疫情到了第三个年头，各行业都面对经济放缓的巨大挑战，尤其是自带大宗商品属性的汽车行业，更是受到了剧烈冲击。大环境不乐观，消费者的大宗商品决策逐渐回归理性，如何才能突破困境、找到新的营销增长点，成为汽车企业要面对的最大考验。为此，数据猿在ADMIC活动上专访到了阿里巴巴资深专家、瓴羊全域数智营销总经理吕志国，听他讲述瓴羊是如何通过DaaS（Data intelligence as a Service数据智能即服务），帮助车企解决当下的营销困境、实现更加精准化营销。 汽车行业营销三大痛点 据中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查，8月经销商库存预警指数同比有所上升。由于促销力度大，多数车型毛利低，经营成本高，而且疫情的持续影响让新车市场一直处于低谷中。吕志国向数据猿介绍，汽车行业营销最大的痛点就是，汽车对普通消费者而言，本身属于仅次于房子的大宗商品，购买周期很长，购买频率很低。“阿里巴巴有一个方法论：AIPL，也就是认知、兴趣、购买、忠诚。绝大部分的消费品都是有这样的生命周期，但对于汽车行业而言，可能做了大量的品牌广告，让很多消费者有了认知，但是几乎很少有人通过一次广告购买汽车。”吕志国认为，汽车行业传统营销手段多数在机场、高铁、地铁、公交站、广告牌等公众场合以广告投放为主，不能做到精准投放。“看似铺天盖地，但其实还是无差别打广告，大家都能打，背后并没有大数据支撑，也不知道自己的目标人群在哪里，无异于大海捞针，这是第二个痛点。”那么开始整合营销、做效果广告按例子收费的车企是否就能精准找到自己的目标用户呢？吕志国表示，还不够完美。“虽然有很多例子，但有效例子却少之又少，转化效果并不好，也就是说，投放的精准度还不够。”除此之外，车企虽然投入了大量广告，线上线下全方位铺开，但这些整合营销对消费者行为最终带来了什么影响，是没办法形成清晰的购买链路的，效果并不明显。“又投线上又投线下，又投内容又投电视，我把它称之为合起来的营销。”吕志国认为，无论是传统营销还是整合营销，车企的品牌广告最终效果似乎都还停留在增加消费者认知这一步，怎么能够让他们产生兴趣，让他们如何从兴趣变成购买甚至到忠诚，这个过程十分艰难，却又十分重要。“我们把AIPL这个过程叫做消费者生命旅程全周期。对于汽车营销来说，我觉得只有在全周期各个环节，都能够很好地了解你的目标消费者，清晰地知道在哪个环节更符合进行品牌的推广，才能掌握营销的关键密码。”那么，当下整个汽车行业的营销解决方案应该是怎么样的？ 瓴羊四轮驱动，四个维度助力车企精准化营销 “瓴羊提供的解决方案是建立在DaaS服务上。”据吕志国介绍，DaaS服务总结起来是Data intelligence as a Service数据智能即服务，也就是基于数据和人工智能面向企业提供全系列的数智化服务。“我们将打通企业的数据流，升级企业的商业流，重组企业的工作流，核心就是一句话，助力企业有价值的高速增长。”具体到汽车营销上，吕志国向数据猿分享了四个解决方案：全维观察、全域触达、全链路分析、全渠道运营。吕志国认为，汽车营销第一步、也是最重要的一步，就是找到车企品牌未来的潜在目标消费者和抓住即将有购车需求的人群，而要找到这两类人群，需要大量的数据作为基础。要想“高覆盖、高精准”触达TA人群，必须要做好洞察，这就是全维观察。吕志国告诉数据猿，洞察的目标就是挖掘营销机会，做好区域渗透分析、存量消费者画像以及找到友商消费者存量画像的差异。吕志国以瓴羊帮助上汽高端新能源车型制定人群策略为例，讲述了全维洞察的重要性。“我们圈选这个品牌以及同类品牌线下门店历时三个月进店的人群，这个人群已经非常大了。然后再从里面分别圈选出30到39岁高消费的人群、有婚恋状况的，以及近期分别有线上车险、车贷，一系列和车旅游、外出相关的APP使用行为的人群。”针对圈出的人群，瓴羊会提供投放策略，将TA浓度进行测试降序，哪些城市加大投入，哪些减少，最终效果实现了潜在曝光的TA浓度比自然提升了1.46倍。
