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疫情到了第三个年头,各行业都面对经济放缓的巨大挑战,尤其是自带大宗商品属性的汽车行业,更是受到了剧烈冲击。
大环境不乐观,消费者的大宗商品决策逐渐回归理性,如何才能突破困境、找到新的营销增长点,成为汽车企业要面对的最大考验。为此,数据猿在ADMIC活动上专访到了阿里巴巴资深专家、瓴羊全域数智营销总经理吕志国,听他讲述瓴羊是如何通过DaaS(Data intelligence as a Service数据智能即服务),帮助车企解决当下的营销困境、实现更加精准化营销。


汽车行业营销三大痛点

据中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查,8月经销商库存预警指数同比有所上升。由于促销力度大,多数车型毛利低,经营成本高,而且疫情的持续影响让新车市场一直处于低谷中。
吕志国向数据猿介绍,汽车行业营销最大的痛点就是,汽车对普通消费者而言,本身属于仅次于房子的大宗商品,购买周期很长,购买频率很低。
“阿里巴巴有一个方法论:AIPL,也就是认知、兴趣、购买、忠诚。绝大部分的消费品都是有这样的生命周期,但对于汽车行业而言,可能做了大量的品牌广告,让很多消费者有了认知,但是几乎很少有人通过一次广告购买汽车。”
吕志国认为,汽车行业传统营销手段多数在机场、高铁、地铁、公交站、广告牌等公众场合以广告投放为主,不能做到精准投放。
“看似铺天盖地,但其实还是无差别打广告,大家都能打,背后并没有大数据支撑,也不知道自己的目标人群在哪里,无异于大海捞针,这是第二个痛点。”
那么开始整合营销、做效果广告按例子收费的车企是否就能精准找到自己的目标用户呢?吕志国表示,还不够完美。
“虽然有很多例子,但有效例子却少之又少,转化效果并不好,也就是说,投放的精准度还不够。”
除此之外,车企虽然投入了大量广告,线上线下全方位铺开,但这些整合营销对消费者行为最终带来了什么影响,是没办法形成清晰的购买链路的,效果并不明显。
“又投线上又投线下,又投内容又投电视,我把它称之为合起来的营销。”
吕志国认为,无论是传统营销还是整合营销,车企的品牌广告最终效果似乎都还停留在增加消费者认知这一步,怎么能够让他们产生兴趣,让他们如何从兴趣变成购买甚至到忠诚,这个过程十分艰难,却又十分重要。
“我们把AIPL这个过程叫做消费者生命旅程全周期。对于汽车营销来说,我觉得只有在全周期各个环节,都能够很好地了解你的目标消费者,清晰地知道在哪个环节更符合进行品牌的推广,才能掌握营销的关键密码。”
那么,当下整个汽车行业的营销解决方案应该是怎么样的?


瓴羊四轮驱动,
四个维度助力车企精准化营销

“瓴羊提供的解决方案是建立在DaaS服务上。”
据吕志国介绍,DaaS服务总结起来是Data intelligence as a Service数据智能即服务,也就是基于数据和人工智能面向企业提供全系列的数智化服务。
“我们将打通企业的数据流,升级企业的商业流,重组企业的工作流,核心就是一句话,助力企业有价值的高速增长。”
具体到汽车营销上,吕志国向数据猿分享了四个解决方案:全维观察、全域触达、全链路分析、全渠道运营。
吕志国认为,汽车营销第一步、也是最重要的一步,就是找到车企品牌未来的潜在目标消费者和抓住即将有购车需求的人群,而要找到这两类人群,需要大量的数据作为基础。
要想“高覆盖、高精准”触达TA人群,必须要做好洞察,这就是全维观察。
吕志国告诉数据猿,洞察的目标就是挖掘营销机会,做好区域渗透分析、存量消费者画像以及找到友商消费者存量画像的差异。
吕志国以瓴羊帮助上汽高端新能源车型制定人群策略为例,讲述了全维洞察的重要性。
“我们圈选这个品牌以及同类品牌线下门店历时三个月进店的人群,这个人群已经非常大了。然后再从里面分别圈选出30到39岁高消费的人群、有婚恋状况的,以及近期分别有线上车险、车贷,一系列和车旅游、外出相关的APP使用行为的人群。”
针对圈出的人群,瓴羊会提供投放策略,将TA浓度进行测试降序,哪些城市加大投入,哪些减少,最终效果实现了潜在曝光的TA浓度比自然提升了1.46倍。
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第二个轮子是全域触达。吕志国表示要真正做到全域触达非常难,过去通过所有渠道合起来的营销做不到,但现在真正的整合营销却可以做到。
“车企投户外广告不陌生,但预算有限,过去都是找客流量大的地点投放,但现在可以通过找TA浓度高的媒体点位进行投放。”
全域触达的核心是所有媒体媒介一盘棋,线上媒体矩阵的投放,线下各种公众场合的投放,实现在全维洞察的基础上,在既定预算下通过线下、OTT和线上组合,让洞察出来的TA人群最大化地触达。
“全域触达后我们能够看到整体的曝光人次、曝光的UV,包括TA Reach和TA浓度,还有消费品行为评估,比如曝光行动指数,被广告曝光过的人群中最终有互动的是哪些人群,包括线下到4S店影响分析、线上销售线索转化分析等。”
然而实现全域触达,对车企营销而言还不够,还需要实现全链路跟踪和转化,“这就是第三个轮子”。
吕志国认为,很多人看了广告之后距离买车的时间很长,甚至可能半年到一年,全生命周期的链路转化这点很重要。
“比如客户去了4S店,又去了友商的4S店,什么客户去了店里,他们最后买了什么车,又有哪些客户是从友商到你的店里,数据银行能够帮车企找到当下要转化什么人群、未来挖掘什么人群。”
吕志国告诉数据猿,四轮驱动还有最后一个轮子,就是全渠道发力。
“现在大量的车企都是全渠道布局,有线上电商、小程序、APP、线下4S店、展示店等非常丰富,而瓴羊的优势则是可以实现在阿里域内、阿里域外,以及围绕线下渠道,以4S店为中心周边等全渠道营销布局。”
吕志国介绍,车企可以在阿里系内全端进行所有会员运营,不管是哪个营销途径,瓴羊都可以引流到车企的小程序、APP、官网、私域。
还有一点很重要,瓴羊可以通过户外数智营销平台——天攻智投,围绕每一个4S店及4S店周边几公里进行TA人群的户外广告曝光,以及媒体的点位优选。
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以捷豹路虎为例:“我们提供了全渠道的媒介策略,包括了线上短视频、社交媒体平台等,进行线上线下媒介全渠道发力,达到最大程度的全域触达,最终效果非常不错。”



数字化转型、数智化营销是车企的未来

国内车企在流量红利下降且竞争更加激烈的情况下,除了面临精准化营销的压力,还要面对数字化转型的挑战。
吕志国表示,瓴羊并非只是帮车企做好数智化营销,更重要的是帮助车企提供数智化的能力,建设数智化体系。
“很多车企有了数据资产的概念,但什么是数据资产呢?其实数据资产不只是已有的客群,还包括了所有看过广告投放的潜客,因为已经建立了消费者心智,这样的营销也属于数据资产的一部分。”
吕志国表示,除了要有数据资产的概念外,还要知道该如何进行分析。
吕志国认为,从广告投放前,车企就应该建立自己的数据中台。哪些人群看过、看过以后哪些人群线上搜索过、线下到过4S店,哪些媒体平台的用户会喜欢哪些车型、车企,每年做这么多广告到底哪些人群被影响了,同时哪些人群有了初步认知、兴趣,又有哪些人群有了购买行为,购买客户里又有多少忠诚用户,这些数据都需要分析,这样才能结合包括瓴羊在内的数智服务企业进行更好的营销。
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“整个营销的过程应该是基于数据分析得出的,做好充分的分析和洞察才能进一步的实现精准营销。”
不可否认,流量红利已经慢慢下降甚至消失,基于大数据的精准化营销以及数智化转型,是汽车企业都不得不面对的挑战。
吕志国表示,未来数智化营销,必须精准、完整且有效。数字化转型也好,数智化营销也好,核心就是能成功,带来真真切切的价值,我觉得这才是关键所在,也是瓴羊努力的方向和目标。”